Ayer domingo, Taylor Alison Swift escribió una carta abierta a la compañía más grande y poderosa del mundo, Apple. En la carta, escrita en su página personal en Tumblr, la multigalardonada artista de 25 años comunicaba a la compañía su intención de no poner su música en su recientemente presentado servicio, Apple Music, debido a las pretensiones de la compañía de no pagar ningún tipo de royalties a los artistas, compositores o productores durante los tres primeros meses de presentación del servicio, en los que se ofrecería completamente gratis a los usuarios.
Según la artista, que no solo canta, sino que también escribe sus canciones, toca múltiples instrumentos y produce, la cuestión no estaba en el problema que podría originarle a ella no recibir esos pagos, sino en el precedente que ello sentaba de considerar la música algo que podía ofrecerse gratis como parte de una negociación, y en las consecuencias para otros artistas en situaciones económicas menos desahogadas que la suya.
El planteamiento, obviamente, no es cualquier cosa. Proviene de la que posiblemente pueda considerarse la artista de más éxito del panorama actual, y de una persona que ya hizo temblar los cimientos de otra compañía, Spotify, cuando, en noviembre del pasado 2014, anunció que retiraba su música del servicio debido a que el reparto de royalties no le parecía justo y a que el porcentaje de música ofrecida gratuitamente era excesivo. A pesar de la decidida contestación del fundador de la compañía en el blog corporativo, Daniel Ek, tratando de derribar algunas de las razones esgrimidas por la artista, que calificó como mitos, la retirada se hizo firme, y aunque la compañía anunció seguidamente el mes de diciembre más positivo de su historia en términos de crecimiento debido fundamentalmente a las promociones, no cabe duda que sufrió un importante impacto en su imagen.
Para Apple, la batalla por la distribución de la música es muy importante. Además de haber adquirido Beats por tres mil millones de dólares con el fin de dar forma a su Apple Music, ha atraído a personalidades tan relevantes y significadas del mundo de la música como Trent Reznor, y ha llevado a cabo exhaustivas negociaciones con discográficas orientadas, según algunos, a “devolver a la música los ingresos y el valor que Spotify y otros servicios similares no son capaces de darle”. Así que, ante la carta de Taylor Swift, la respuesta ha sido prácticamente instantánea: en muy pocas horas, la compañía ha respondido con varios tweets escritos desde la cuenta de Eddy Cue, uno de sus directivos más importantes y precisamente el que tomó el papel más activo en la presentación del servicio en el pasado WWDC. Los tres tweets son perfectamente claros y directos, evitando toda ambigüedad, claramente orientados a solucionar cualquier posible duda sobre el tema:
La compañía pagará los correspondientes royalties a todos los implicados, y asumirá por tanto los costes del período de lanzamiento de tres meses. Un impacto económico que, considerando la esperada popularidad del servicio, será importante: obviamente, nada que no pueda ser asumido por la compañía más valiosa del mundo, pero sí un importante cambio en las negociaciones que han estado teniendo lugar durante los meses anteriores.
Un escenario de negociación que, en pocas horas, se da la vuelta y genera una decisión que supone que varios millones de dólares cambien de manos. ¿A partir de qué? No de una reunión, ni de un artículo en prensa, ni de unas declaraciones a un medio de comunicación tradicional: a partir de una entrada en una página personal en Tumblr, el mismo servicio que cientos de millones de usuarios en todo el mundo utilizan para escribir sus páginas personales, y de lo poco vivo que le queda a Yahoo! La contestación y el anuncio de la decisión no ha tenido lugar en una conferencia, ni en una nota de prensa, ni nada por el estilo: se ha hecho a través de una cuenta personal de un directivo de Apple en Twitter, en tres mensajes cortos y directos, y poquísimas horas después. Si el mensaje original de Taylor Swift lleva en este momento casi 65.000 reacciones, las estadísticas de popularidad de los tweets de Eddy Cue no son para menos: entre los 1.900 y los 9.600 retweets, y entre los 2.300 y los 12.000 favoritos.
Si crees que sabías de comunicación empresarial, piénsalo otra vez. Si eres un directivo y te planteas si debes o no estar en Twitter, es que no has entendido nada. No es tanto el qué se comunica, como el cómo se comunica: pueden ser resultados empresariales, lanzamientos de nuevos productos, o negociaciones en las que la potencia de fuego a nivel de difusión social y capacidad de viralización juegan un papel fundamental. Hoy, la comunicación se lleva a cabo así, las noticias se mueven a velocidad red, las armas utilizadas son blogs corporativos, páginas personales o cuentas de Twitter. Las métricas de éxito ya no es “que alguien publique tu nota de prensa” o que tengas un anuncio a toda plana en no sé dónde, sino que son comentarios, reacciones, retweets, replies o favoritos… y el que no se entera y trata de seguir utilizando las mismas herramientas convencionales que se utilizaban hace años, simplemente no sale en la foto.
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